Desafíos del sistema educativo ante la Inteligencia Artificial
marzo 6, 2024
Implementación de la Inteligencia Artificial en el sector eléctrico de RD
marzo 7, 2024

Evolución 4.0: Cómo la IA transforma las estrategias de marketing

Introducción

 

En el texto Principios de Marketing, Kotler & Armstrong (2008) definen el marketing como el proceso por el cual las empresas generan valor, que construyen relaciones duraderas que, a su vez, permiten mantener una relación a largo plazo con los clientes. En torno a lo antes definido, estos autores postulan que existen diez principios básicos que dan razón de ser a todo el proceso de acercamiento al cliente: Reconocer el poder del consumidor, segmentar, ofrecer soluciones, prestar atención a la distribución, conocer al cliente, aprovechar todos los canales, desarrollar métricas, utilizar la tecnología, crear a largo plazo y el “Marketing está en todo”.

A través de esta disciplina las empresas buscan crear un puente de comunicación, una respuesta integral y comercial, que no se reduzca a satisfacer sin más la oferta y demanda de efectos inmediatos, sino que, en esencia, busque generar, fortalecer, afianzar y fidelizar el vínculo entre empresa y cliente, con el objetivo de obtener un valor a cambio de esto. En este sentido, Coca Carasila (2008) postula que, por implicar un proceso de valor comercial y fidelización, es fundamental la investigación de mercado, sobre todo hoy, en un contexto en el que la diversidad cultural y de opinión está radicalmente polarizada y necesariamente debe ser medida a través de variables e indicadores.

 

Las respuestas generadas por las empresas a través de las estrategias de marketing no han sido estáticas
a lo largo de la historia

 

A raíz de los cambios tan marcados generados por el desarrollo tecnológico actual, aquello concebido como “Estrategias de marketing”, se ha visto obligado a pasar por un proceso de metamorfosis y evolución, con miras a generar respuestas efectivas, en función de las necesidades reales de los consumidores en un contexto de cambio de época, mayor apertura a las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), las redes sociales, las ideologías, la Inteligencia Artificial y la fluctuación en torno a los hábitos de consumo de los clientes.

 

 

 

Por ello, las empresas han necesitado replantear los fundamentos estratégicos de acercamiento a los consumidores, a fin de poder identificar sus necesidades y demandas más significativas, con miras a generar ofertas y/o soluciones que posibiliten su posterior fidelización.

 

 

En este nuevo paradigma el cliente tiene acceso por completo a todas las informaciones relacionadas con el producto

 

 

1.1 Reflexión histórica sobre el proceso de evolución del marketing

 

Las respuestas generadas por las empresas a través de las estrategias de marketing no han sido estáticas a lo largo de la historia, por el contrario, han respondido a las características propias de cada contexto. Por lo antes descrito, Kotler & Et Al (2014) afirman que el proceso de evolución de esta disciplina se ha llevado a cabo en torno a varias etapas, que van desde la 1.0 hasta la 4.0, siendo esta última la más reciente. Fundamentado en lo postulado por Kotler & Armstrong (2008), en torno a los 10 principios del marketing, toda respuesta mercadológico- estratégica aplicada por las empresas durante estos contextos específicos, ha estado fundamentalmente centrada en: ahorrar recursos económicos y tiempo, optimizar la inversión publicitaria y desarrollo de un enfoque de interacción y fidelización a través de las soluciones a necesidades específicas del cliente; así afirman Martínez & Medina (2019), a partir de la integración de elementos propios ligados a los sentidos humanos con los que son desarrolladas las actividades humanas básicas.

 

La etapa 1.0, en el contexto de la era industrial, estuvo fundamentada en el producto. En esa época histórica el objetivo era producir en grandes cantidades a precios reducidos Por tal razón, las estrategias de comercialización giraban en torno a aspectos referidos a la venta masiva de productos y oferta de servicios de calidad. Los canales para establecer el nexo de acercamiento con el cliente se llevaban a cabo a través de los medios tradicionales o convencionales como son la radio, la TV, los periódicos y las vallas publicitarias. Por su parte, la etapa 2.0 se desarrolla en el contexto de la aparición de la internet, en el que se entabla una dinámica de comunicación bidireccional (empresa-cliente). Por tal razón, las estrategias de este contexto se centraban en satisfacer las necesidades y deseos específicos de los consumidores. En esta etapa las empresas tenían más claro el “¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Cuándo? y ¿Dónde?” el cliente demanda el producto, ya que estos tenían acceso a las plataformas digitales en las que estaban disponibles las informaciones que querían. Aquí el cliente no solo es un consumidor de productos masivos, sino un individuo con gustos, preferencias y capacidad para conectar emocionalmente con la marca.

 

Por esta razón, las empresas buscaban generar productos y soluciones en los que el cliente pueda decidir de forma directa, es decir, elegir el color, la cantidad y el tamaño de aquello que deseaba. Producto de la influencia generada por las etapas anteriores en el desarrollo del concepto actual de marketing, surge la 3.0, un nuevo paradigma mercadológico centrado en el espíritu de los clientes y su individualidad. En esta etapa se considera al cliente como el punto central, aquel que tiene la razón y, por vía de consecuencia, quien elige. Por esto, se fundamenta sobre la base de tres grandes fuerzas que dan forma al panorama de los negocios hacia el marketing: la era de la participación, la edad de la paradoja de la globalización y la era de la sociedad creativa. En este contexto el cliente no solo consume el producto, sino que también crea contenido sobre la marca y se vuelve un canal de referencia y promoción de sus propias experiencias; en lo que se convierte ya no en un consumidor individual, sino colectivo.

 

Llegado el 2010 surge la etapa 4.0, así lo afirman Kotler & Et Al (2014). Esta coincide con el período de mayor exposición mediática que los seres humanos hayamos visto nunca; producto de las redes sociales. En este nuevo paradigma el cliente tiene acceso por completo a todas las informaciones relacionadas con el producto, asimismo, posee todas las herramientas necesarias para actuar directamente con la empresa que fabrica aquello que consume. De igual manera, en este contexto puede hacer sugerencia de lo que quiere y cómo le gustaría que fuera, a través de una dinámica de comunicación en línea y fuera de línea. En esta etapa la marca tiene una comunicación más bidireccional con los clientes a través de sus diferentes canales de comunicación, por tanto, hoy la innovación es horizontal; el mercado suministra las ideas y las empresas la comercializan.

 

Esta última etapa, en la que las empresas se enfocan en identificar y fidelizar nichos de mercado, en vez de grandes segmentos, con grandes cantidades de productos; coincide con la aparición masiva de la Inteligencia Artificial (IA) generativa que, en resumen, ejecutan tareas de sistemas con el propósito de generar respuestas en función de las necesidades del usuario; asimismo, brindan la posibilidad de producir bienes en los que todos los productos y máquinas están interconectados entre sí digitalmente, afirma Porcelli (2007). En el contexto actual, y gracias a IA como Siri, Amazon Alexa, ChatGPT, Google Assistant, Cortana, Beyond Verbal, Nviso, se generan respuestas efectivas que marcan un impacto significativo en el campo del Marketing Digital, obligando a un montón de marcas a reinventar sus estrategias para que, de esta forma, puedan brindar experiencias personalizadas.

 

1.2 Marketing digital e Inteligencia Artificial: “Explorando nuevos paradigmas de creatividad”

 

 

En atención a lo antes enunciado, nos preguntamos ¿Cómo la Inteligencia Artificial (IA) está transformando las estrategias de marketing? De igual forma, ¿Cuáles son los aportes de las tecnologías IA en el marketing? ¿Cuál es el valor de mercado que se proyecta respecto a la Inteligencia Artificial en el contexto del marketing, de cara al 2028? Como mecanismo para responder a estas cuestiones, buscamos determinar el impacto

generado por la Inteligencia Artificial en el proceso de transformación de las estrategias de mercadeo utilizadas por las empresas. Nos proponemos identificar los aportes de las tecnologías IA en el marketing; asimismo, analizar el valor de mercado que se proyecta respecto a la IA en el contexto del marketing de cara al 2028. Para cumplir con los objetivos propuestos realizamos un proceso de revisión bibliográfica, en el que analizamos de forma crítica artículos científicos ya publicados, en los que se presentan datos que, a u vez, sustentarán las conclusiones derivadas de este.

 

2. Metodología implementada para la búsqueda de datos e informaciones

 

Procuramos generar un acercamiento descriptivo a la condición previamente planteada en torno al impacto generado por la Inteligencia Artificial en el proceso de transformación de las estrategias de marketing utilizadas por las empresas. Este se desarrollaba bajo el esquema conceptual y procedimental del enfoque mixto, ya que se realiza un análisis de informaciones cualitativas, así como datos cuya naturaleza es cuantitativa. Para hacer esto posible, se llevó a cabo un proceso de búsqueda de información científica en repositorios académicos destacados en América Latina, dentro de los que se destacan Scielo, Google Académico y Redalyc. En ellos obtuvimos algunos artículos científicos, cuyos hallazgos y conclusiones se presentan a continuación. Como procedimiento generador de las conclusiones, realizamos un análisis bibliográfico que implicó la selección de datos que guardan mayor relación con el tema en cuestión.

 

3. Presentación de resultados

 

3.1 Aportes de las tecnologías IA en el marketing

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Las tecnologías basadas en el análisis inteligente y a gran escala de datos han evolucionado la forma en la que se planifican y ejecutan las estrategias de mercadeo

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.1.1 Análisis de resultados respecto a los aportes de las tecnologías IA en el marketing

 

Las tablas previamente presentadas enumeran las principales tecnologías IA utilizadas en el campo del marketing, como medios para la optimización de procesos. Según los resultados, se puede evidenciar que estas generan aportes significativos, ya que la industria se beneficia de aspectos técnicos, como son: el aprendizaje automático, el procesamiento del lenguaje natural, el reconocimiento visual, el reconocimiento de texto, la big data, el aprendizaje profundo y la cadena de bloques, con el fin de integrarlos en el proceso de análisis del mercado, permitiendo a las empresas mejorar la forma en la que interactúan con su mercado meta, con miras a aumentar la productividad y responder forma más personalizada a las necesidades de los clientes.

 

De igual manera, otro aspecto preponderante es aquel que tiene que ver con la integración de procesos humanos (los sentidos) a los procesos realizados a través de IA. Esto permite el desarrollo de aplicaciones que logren una mayor comprensión de los clientes. Por igual, posibilita un proceso de interacción más profundo, generador de experiencias, que van desde sus características físicas más básicas hasta aquellas emocionales más complejas y personales. Esto permite a las empresas no solo generar productos que serán demandados, sino una conexión con el cliente, una la experiencia.


Los resultados presentados muestran que en el ámbito del marketing las aplicaciones y/o programas más utilizados se derivan de la tecnología IA Machine Learning; es decir, aquellos que utilizan un sistema de aprendizaje automático y que, a su vez, son capaces de generar estrategias de publicidad con algoritmos que ayuden a mejorar la comunicación con el cliente, a fin de identificarles, conocerles de manera inmediata, lanzar ofertas, responder a sus demanda de productos y proveerles ayuda respecto a los servicios personalizados que necesitan.

 

3.2 Análisis del valor de mercado de la IA en el contexto del marketing

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2.1 Análisis de resultados respecto al valor de mercado de la IA en el contexto del marketing

 

En la gráfica podemos observar un análisis del valor de mercado de las tecnologías IA ligadas al marketing, según la tendencia cómo los ingresos por marketing se proyectan desde el 2020 hasta el 2028. En tal sentido, es notable que después de la utilización de tecnología aplicada al marketing digital las empresas han personalizado más sus productos, ya que los mismos permiten múltiples beneficios para las empresas, lo que implica un aumento de la demanda de tecnologías IA en el mercado digital. Estas herramientas digitales brindan a las empresas la posibilidad de automatizar las tareas cotidianas; actividades en las que hace 10 años era necesario un vasto recurso humano que, a su vez, necesitaba de condiciones materiales, así como salariales, que implicaban un gasto de capital para las empresas creativas. Por su parte, hoy, gracias a las tecnologías IA, los procesos creativos pueden ser realizados de manera más ágil y con un estándar de calidad similar y, en ocasiones, mejor que los desarrollados por seres humanos.

Gracias a los procesos de análisis de datos la IA puede realizar tareas de personalización de mensajes, productos y campañas dirigidas, que pueden acercar más a la experiencia que el consumidor actual busca experimentar.

 

4. Conclusiones

 

Cabe resaltar que la Inteligencia Artificial se ha convertido en una de las innovaciones más importante en los últimos años, ya que la misma se puede aplicar en todas las ramas del saber. Las tecnologías de la IA en el marketing, propician una interacción más cercana con los clientes, logrando un posicionamiento más efectivo, generador de valor agregado en las marcas. De igual manera, las tecnologías basadas en el análisis inteligente y a gran escala de datos han evolucionado la forma en la que se planifican y ejecutan las estrategias de mercadeo, posibilitando, inclusive, las condiciones para que los clientes puedan vivir experiencias de fidelización.

Según los resultados presentados respecto al valor de mercado de la Inteligencia Artificial en el contexto del marketing, se vuelve evidente que las empresas creativas seguirán complementando sus ofertas a través de la utilización de la IA. Esta proyección pone de manifiesto que, durante un largo tiempo, las empresas seguirán demandando los servicios de empresas dedicadas al desarrollo de IA, a fin de complementar la actividad creativa que realizan con estas nuevas herramientas. A esta tendencia o evolución del marketing le hemos denominado el paradigma de la Creative-IA, en el que las empresas comprenden más y mejor a los individuos a través de este fenómeno tecnológico, por medio de algoritmos capaces de descifrar los procesos de interacción humana en el ciberespacio y cibermundo (Santana & Báez, 2020). Por tal razón, ante este cambio de paradigma creativo urge una comprensión holística crítica, integradora y amigable del rol de la tecnología en los procesos humanos. Una visión capaz de comprender que ellas existen para optimizar las tareas que a diario realizamos.

 

 

Gracias a las tecnologías IA, los procesos creativos pueden ser realizados de manera más ágil

 

Referencias

  • Kartajaya, H., Kotler, P., & Hooi, D. H. (2019). Marketing 4.0: moving from traditional to digital. World Scientific Book Chapters, 99-123.
  • Kotler, P. & Armstrong, G. (2008) Principios de Marketing. (12va E.). Madrid-Prentice Hall. Pearson.
  • Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2012). Marketing 3.0 (2a. ed.–.). Bogotá: Ediciones de la U.
  • Martínez-Ortega, A. G., Medina-Chicaiza, R. P. (2019) Tecnología en la Inteligencia Artificial para el Marketing: una revisión de la literatura. Revista de producción. Ciencia e investigación 4(30). 36-40. http://doi.org/10.29018
  • Sánchez, C. A. C. (2021). Efectos de la inteligencia artificial en las estrategias de marketing: Revisión de literatura. ADResearch: Revista Internacional de Investigación en Comunicación, (24), 26-41.
    Santana-Soriano, E., & Báez Vizcaíno, K. Ciberespacio y Cibermundo: delimitaciones conceptuales desde el materialismo sistémico. Ciencia y Sociedad, 47(1), 45–57. https://doi.org/10.22206/cys.2022.v47i1.pp45-57
RUDDY MEDINA CALDERÓN
RUDDY MEDINA CALDERÓN
ruddymedinacalderon@gmail.com       Licenciada en Mercadeo por la UASD. Posee estudios de Postgrado en Relaciones Económicas Internacionales, Marketing y Publicidad Digital; Especialista en Currículo por la Universidad de Barcelona. En la actualidad realiza un doctorado en Ciencias Económicas, Empresariales y Sociales en la Universidad de Sevilla, en España. Directora de Postgrado de la UCATEBA y docente de grado y postgrado con 13 años de experiencia.

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *