Introducción

Vivimos tiempos de extrema polarización y las redes sociales no escapan a este contexto. Muchos ciudadanos experimentan la sensación de que ya no hay matices en la política. Existen buenosy malos. Honestos contra corruptos. Nuevas opciones contra los mismos de siempre. El futuro contra el pasado. Por definición, los participantes más activos de redes sociales asociadas a temas políticos, son aquellos de mayor convicción ideológica, o al menos aquellos seguros de “quiénes son los buenos y quiénes los malos”. Hablamos de ciudadanos que ya están convencidos de sus verdades, y fundamentalmente consumen contenidos que las refuerzan. Esta polarización explica en buena medida el éxito en redes sociales de personajes polémicos como Trump, en Estados Unidos de América; Santiago Abascal (VOX), en España o del ex-presidente Uribe en Colombia. Personajes inflamatorios con un gran caudal de seguidores que proyectan estar defendiendo constantemente valores absolutos. Liderazgos que por definición son odiados o venerados, pero relevantes en la discusión pública. Son exitosos en redes sociales porque proyectan ideas y valores polarizantes.

Los contenidos en redes sociales deben enfatizar la correcta definición de nuestros adversarios

En este ambiente de alta polarización, de reforzamiento constante de verdades propias, y de des-personalización de los contrincantes, el gran desafío que se le presenta a las campañas es el de escaparse de este contexto y promover una conversación rentable a sus objetivos electorales, enfatizando el posicionamiento de mensajes dirigidos a sus audiencias clave y no únicamente pensadas para los ya convencidos.

3 ideas sobre redes sociales

Las redes sociales en política deben pensarse alrededor de tres grandes ideas:

A. Como vehículo facilitador de contenidos y argumentos asociados a la conversación que esperamos generar/apoyar,

B. Como mecanismo promotor de la movilización, incluyendo alternativas diversas de participación, y,

C. Como facilitador de espacios de apropiación emocional.

Las campañas son una gran conversación sobre el futuro y nuestro destino. Tenemos que planificar a diario cómo generar recursos digitales que faciliten la multiplicación efectiva de nuestro mensaje. En las redessociales tenemos que asumir que nuestra función central es la generación de contenidos y argumentos funcionales a la conversaciónque deseamos generar. En buena medida tenemos que “ayudar a los nuestros a que nos ayuden con mayor efectividad”. Las principales oportunidades en la generación de contenidos deben estar asociadas a las siguientes dimensiones (en función de las conversaciones que esperamos generar/ apoyar):

• Conversaciones en redes asociadas a la coyuntura. ° ¿Qué sucede? ° ¿Qué espera la gente? ° ¿Qué les preocupa? • Conversaciones en redes sobre nuestra historia. ° ¿Qué somos? ° ¿Qué hemos hecho? ° ¿Qué representamos? ° ¿De dónde venimos? ° ¿Qué creemos? ° ¿Qué proponemos? • Conversaciones en redes sobre “Ellos”. ° ¿Qué son? ° ¿Qué han hecho y cómo lo han hecho? ° ¿Qué representan? ° ¿Qué creen? ° ¿Qué proponen?

Consecuentemente, debemos abordar contenidos que faciliten la difusión efectiva de:

• Nuestra historia, trayectoria, y valores. •

Los principales atributos y diferenciadores del líder que queremos posicionar.

• Nuestros logros y especialmente cómo los mismos te benefician directamente.

• Nuestra visión del futuro, de las oportunidades por delante, y cuáles son nuestras propuestas.

• Nuestras diferencias de forma y de fondo. (Implícitas y explicitas).

Es necesario insistir que los contenidos tienen que apoyar la conversación que esperamos multiplicar. Necesitamos generar recursos que enriquezcan el debate de ideas y de argumentos, facilitándole a nuestros simpatizantes salirse del debate de las verdades propias. Necesitamos darles un relato y responder: ¿En qué creemos? ¿A favor de qué luchamos? ¿Contra qué luchamos? ¿Contra quiénes?

La correcta definición del adversario

Nos movilizamos en buena medida “en contra” de algo, ante la amenaza que “el otro” representa. Los contenidos en redes sociales deben enfatizar la correcta definición de nuestros adversarios. Esto pasa por definiciones estratégicas y no por ocurrencias del equipo digital. Debemos responder con exactitud quién, quiénes o qué representa nuestro “enemigo” en esta confrontación política/electoral. En la campaña presidencial de los Estados Unidos en 2016 vimos dos ejemplos diametralmente opuestos en la definición del adversario. Hillary no supo nunca cómo atacar y definir a Trump. Un día lo atacó por misógino. Otro por fascista. Otro por racista. Otro por divisivo. Otro día lo atacó por no mostrar sus impuestos. Otro por ser un millonario sin escrúpulos. Y así…
Figura Trump en cambio siempre se refirió a Hillary como “Crooked” Hillary. Esta definición era absolutamente estratégica, pues intentaba atraer dudas sobre la confiabilidad de Hillary. Crooked vendría a significar algo así como “criatura oscura y retorcida del sistema”. El sistema no era otra cosa que Washington DC, que en este caso era el enemigo a vencer en la narrativa de Trump.

Movilización digital

Las redes sociales deben estar permanentemente orientadas a invitar a nuestros simpatizantes, activistas y militantes a hacer algo. A movilizarse. De alguna manera. Debemos proveer diversas opciones de participación. Algunos en redes. Otros por fuera de las redes. Unos intensamente. Otros un poco menos. Pero el mensaje tiene que estar claro. ¿Por qué estamos luchando? ¿Qué esperamos lograr? ¿Qué esperamos que hagas? Las campañas norteamericanas tienen esta idea más clara que muchas de Latinoamérica. Los simpatizantes quieren hacer algo por la campaña. Quieren asumir un rol, quieren participar. Consecuentemente, la campaña digital asume una función de “llamado a la acción”, de recordatorio e invitación constante a trabajar juntos por el resultado esperado. Un componente clave de la movilización digital viene de la premisa de que no todos los simpatizantes quieren/pueden apoyar la campaña con la misma intensidad o de la misma manera. Consecuentemente la campaña debe proveer “múltiples oportunidades de participación”. La Imagen III nos da un nuevo ejemplo al respecto. Algunos sencillamente quieren/pueden difundir contenidos en redes. Perfecto. Otros quieren hacer llamadas. Perfecto. Otros quieren organizar reuniones. Perfecto. Necesitamos un Call to Action que invite a la gente a participar desde diversas posibilidades. Algunos estarán dispuestos a salir a las calles. Otros quizás estén interesados en organizar reuniones con sus vecinos.

Algunos otros quizás solo estén interesados en participar desde las redes sociales. Otros pueden hacer algunas llamadas telefónicas. Todo suma y todo debe ser valorado como una gran contribución a la campaña. Necesitamos desarrollar herramientas que ayuden a nuestras bases a hacer un trabajo más efectivo. Herramientas que les orienten a entender la estrategia, y la línea discursiva fundamental. En la campaña de Bernie Sanders (Ejemplo Imagen IV) y en varias otras recientemente han innovado con Apps que orientan a los simpatizantes en su trabajo de persuasión y movilización. El trabajo de redes sociales tiene por encima la misión de lograr que muchos se apoderen del mensaje y hagan propia la campaña. El Call to Action debe ser, por encima de todo, una invitación a asumir el protagonismo de la campaña. A asumir el mensaje. A asumir la idea de que solo la energía colectiva de una gran coalición de ciudadanos puede construir un cambio real. En redes sociales los mensajes son más exitosos cuando le damos el protagonismo a los ciudadanos (Ver Imagen V).

Reflexiones finales

La viralización en redes es una idea abstracta que muchas veces proviene de quienes esperan contenidos mágicos, o de forma parecida de quienes asumen que hay ciencias ocultas en el uso de las redes sociales. La viralización en política tiene que partir de la comprensión del contexto al cual nos referimos inicialmente, y de la generación de contenidos emocionantes y movilizadores. Las campañas digitales tienen que ser un reflejo fiel de la estrategia comunicacional. Tienen que esforzarse en apoyar el posicionamiento correcto de nuestras ideas, valores y propuestas. De nuestra historia. De nuestra narrativa. Y también posicionar con contundencia y de la forma correcta nuestra narrativa sobre “los otros”. El mensaje es la gente. Las campañas de redes sociales exitosas son aquellas que transmiten genuinamente que los ciudadanos y simpatizantes son el motor de la campaña. Que ellos son el mensaje. Que el éxito depende de ellos. Que la gente está de nuestro lado. Las campañas exitosas en redes son aquellas en las que la interacción luce sincera. La autenticidad es la nueva regla. Las redes solo tienen sentido si propician la construcción de un vínculo, de un protagonismo colectivo