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LAS ENCUESTAS ELECTORALES: herramientas del marketing electoral

Las encuestas electorales constituyen el insumo que permite a candidatos políticos y sus partidos, enterarse de las aspiraciones y necesidades de los votantes, de la posición que ocupa el postulante y sus adversarios en la mente del ciudadano y en general del ánimo social vigente al momento de aplicar el estudio. Cuando son bien utilizadas, las encuestas electorales sirven como herramienta para el diseño y seguimiento de las estrategias ganadoras de la campaña, debiendo estar convencidos, tanto el técnico que las realiza, como el político que las financia, de que las mismas no son predictivas. Cuando se las utiliza como piezas publicitarias, las encuestas electorales no sirven para nada. Si la publicación de encuestas fuera verdaderamente efectiva, ganaría el candidato que más publique. Muchos políticos no entienden esta realidad, por ello, en nuestra Latinoamérica, tenemos una cantidad de candidatos ganando en las encuestas y perdiendo en las elecciones.

Puede asegurarse que las campañas electorales en la República Dominicana son cada vez más modernas, competitivas y tecnológicas, siendo las encuestas electorales fundamentales en estos procesos, para proveer la información necesaria que permita el diseño y seguimiento de una estrategia ganadora. Las encuestas se han convertido en un rasgo distintivo en cada evento electoral, tanto, que su popularidad en cada evento se expresa en numerosas publicaciones en los diferentes medios de comunicación, dando paso a la llamada “guerra de las encuestas”. En la medida en que se acerca el llamado día “D”, los avistamientos de encuestas voladoras son cada vez mayores en el firmamento electoral, con presencia masiva de empresas fugaces que se desplazan dejando una inmensa cola de especulaciones y falsos posicionamientos de partidos y candidatos. Las encuestas electorales realizadas por firmas reconocidas, proporcionan a los actores políticos un mapa acertado del escenario sobre el cual se desplazan, reduciendo de esa manera los riesgos en la toma de decisiones políticas. A través de las encuestas, los políticos tienen la invaluable oportunidad de “escuchar” a los ciudadanos que cada cuatro años tienen el poder del voto que convierte en ganador o perdedor a un determinado candidato.

Origen de las encuestas electorales

Las encuestas electorales tuvieron su origen en los Estados Unidos. En 1824 el periódico Harrisburg Pennsylvania aplicó una encuesta para investigar las preferencias electorales de los ciudadanos de Delaware. Más de 50 años después, en 1880, un grupo de medios integrado por Boston Globe, el New York Gerard Tribune, el St. Lois Republic y Los Angeles Times, ordenó una gran encuesta nacional, naciendo así la costumbre norteamericana en que medios de comunicación contratan firmas encuestadoras especializadas. En la República Dominicana, las encuestas políticas se popularizan en la década de los 80, cuando los principales partidos utilizan los servicios de firmas extranjeras como Penn, Schoen and Berland (contratada por un grupo empresarial para trabajarle al Dr. Salvador Jorge Blanco), Roper, Hamilton Staff (financiada por el entonces candidato vice presidencial del PRSC, Jacinto Peynado), entre otras. El desaparecido periódico El Siglo fue el pionero en la publicación de preferencias electorales, contratando en 1989 la firma encuestadora Gallup, representada en el país por el sociólogo Rafael Acevedo Pérez. A pesar de la desconfianza inicial, los resultados de las encuestas Gallup-El Siglo acertaron con los resultados oficiales de los comicios de 1990: Joaquín Balaguer 36% y Juan Bosch 34%. Años más tarde, Gallup fue contratada por la desaparecida revista Rumbo, para publicar los resultados de las preferencias electorales de los dominicanos. Aunque no contratadas por medios, desde la década de los 70 los periódicos locales reseñaban resultados de encuestas de investigadores privados como Luis Augusto Caminero, con CEMERS; José Dorín Cabrera, con su firma Alfonso Cabrera y Asociados y recientemente, Investigadores electorales locales como Leonardo Aguilera y su Centro Económico del Cibao; Carlos Blanco Fernández y su Markestrategia, Mercado y Cuantificaciones, entre otros, han permanecido en el escenario nacional, realizando sus encuestas electorales y orquestando estrategias en candidaturas de diferentes niveles. En los últimos procesos electorales, para nivel presidencial, ha sido evidente la aparición de numerosas firmas encuestadoras, algunas con membretes en inglés, que tienen la gracia de desaparecer una vez culmina el proceso, con la misma fugacidad que marca su entrada al escenario electoral, para luego interrumpir su descanso cuatro años después, publicando “sus estudios” para las elecciones de turno, siendo sus sponsors una minoría de políticos nacionales propietarios de una equivocada visión, que vanamente intenta producir crecimiento en el posicionamiento de candidaturas, publicando resultados de encuestas.

 

 

 

 

 

Para qué sirven las encuestas

En nuestra experiencia, lo que más le interesa de las encuestas electorales al grueso de los políticos nacionales es saber cuál candidato está mejor o peor en la intención de voto, “cuánto tengo”, en una acción tipificada por el marketing norteamericano como carrera de caballo. Incluso, aquellos candidatos que repiten de voz en cuello que no creen en las encuestas, se preocupan por saber quién encabeza las preferencias electorales, para profetizar, en caso de no ser puntero, “que la verdadera encuesta es la del 16 de mayo”. Un grupo más reducido de políticos hacen uso y abuso de las encuestas y se les ve en los medios mostrando constantemente resultados de investigaciones electorales, estos pregonan no estar de acuerdo con los resultados de otras encuestas “porque yo tengo las mías”. Otros están convencidos de que las encuestas hacen la realidad, están seguros de que ganarán las elecciones “porque lo dicen las encuestas”, cuando en realidad, las encuestas solo recogen las opiniones de la gente sobre temas diferentes, opiniones que pueden cambiar cuando el encuestador sale de la casa del encuestado. Un reducido número de políticos más acabados entiende el rol que juegan las encuestas antes, durante y después de los procesos electorales. Están conscientes de que se las utiliza para conocer y analizar las necesidades de la gente, para estar al día con los temas relacionados con su imagen y la imagen de sus contrarios y, sobre todo, para diseñar, aplicar y dar seguimiento a las estrategias de la campaña. El político avanzado permite y promueve la combinación de las encuestas electorales con estudios cualitativos, para discutir con sus asesores el curso de la campaña, el momento de actuar, el mensaje adecuado el público meta, el medio más efectivo y el menor costo para hacerlo.

¿Para qué no sirven las encuestas?

Para el investigador mexicano Roig Campos, director de consulta Mitofsky, “las encuestas sirven para todo, menos para pronosticar el ganador”, aseveración con la que estamos totalmente de acuerdo. Ninguna firma encuestadora tiene un poder adivinador ni posee en sus oficinas la bola de cristal que deje ver con claridad el triunfo de un candidato. Las encuestas no son predictivas, a lo sumo, un maniquí challenge durante la campaña. Hay quienes se equivocan pensando que las encuestas electorales están destinadas a satisfacer el ego del cliente que paga la investigación. Es imposible pensar que un médico diagnostique con virus gripal a su paciente, cuando las analíticas muestran un cáncer terminal. Las firmas encuestadoras que se dedican a vender resultados por encargo, tienden a desaparecer en poco tiempo del mercado, el político que se presta a tratar de engañar a todo un país comprando falsas encuestas, sin remedio tendrá un rápido descrédito en la opinión pública.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Las encuestas electorales son la mejor manera que tienen los candidatos para escuchar a los diferentes públicos que interactúan en los procesos electorales.

 

Es frecuente ver algunos candidatos y partidos hacer importantes gastos publicando los resultados de encuestas en medios escritos de circulación nacional, convencidos de que la publicación influye en la decisión del voto de los electores. Es otro error típico que se comete en nuestra fauna política. La publicación de encuestas, a lo sumo influye temporal y negativamente en el ánimo de la militancia en desventaja y tal vez en la capacidad de recaudación del proyecto que se presume perdedor. Bastaría con publicar resultados de encuestas cada día durante los últimos meses para ganar una candidatura. Los que así piensan, desconocen el bajo índice de lectoría de periódicos con el que contamos en el país (ver tabla 1) y el relativamente bajo interés que los dominicanos ponen en la política nacional (ver gráfico 1). Es importante señalar, que del mismo modo que los resultados de encuestas publicadas en los periódicos nacionales no influyen en la decisión de voto, tampoco sirven para la toma de decisiones políticas en la campaña, en tanto que la publicación de encuestas en medios ofrece datos parciales de una investigación y esto dificulta o impide una adecuada interpretación de los hallazgos y el cabal conocimiento de la metodología aplicada.

 

 

 

Uso correcto de las encuestas

Analizar la realidad mediante el uso de un método científico debe ser la aspiración de aquellos que pretenden representar a sus ciudadanos desde la Presidencia de la República, el Congreso o los municipios. Una correcta visión de la realidad la proporciona una encuesta bien hecha, para lo cual es preciso contratar a profesionales dedicados a este oficio. En dos décadas de investigación electoral hemos sido testigos de candidatos que pretenden hacer ellos mismos las encuestas, contratando muchachos del barrio o a “un profesor de la universidad”, o a los que le han compartido muy discretamente “la encuesta de la embajada”, siendo más populares aquellos que suman las fake news en las redes sociales, pregonando los resultados electorales de una firma fantasma con membrete en inglés. Hacer encuestas electorales es algo más que salir a las calles a preguntar a la gente por quién votarían si hoy se celebraran las elecciones. Las encuestas requieren de una muestra diseñada por estadísticos, de un cuestionario estructurado en función de los objetivos de la investigación, con preguntas redactadas sin dar espacio a las sugerencias. Deben ser aplicadas por encuestadores y supervisores con amplia experiencia en el oficio, utilizando tecnología de punta para el procesamiento de los datos y, sobre todo, de analistas que sepan leer e interpretar los resultados para darle el uso más conveniente en favor de la campaña. Las encuestas electorales hechas con rigor científico son herramientas que usa el marketing político y que aportan conocimiento útil a la campaña para un diseño estratégico de alta precisión. El dato de quién encabeza las preferencias en una contienda electoral, puede ser el menos útil de una encuesta, sobre todo, cuando nos encontramos a mucha distancia de la celebración de las elecciones.

¿Se equivocan las encuestas electorales?

En los últimos tiempos las encuestas electorales han estado en la mira de la opinión pública en diferentes lugares. Procesos como el Brexit en Europa, el plebiscito en Colombia, las elecciones en México, España, Costa Rica y más recientemente en los Estados Unidos, donde los resultados electorales han sido diferentes a los ofrecidos por las encuestas, han llevado a algunos analistas a poner en duda la viabilidad de los estudios de opinión política. Sin embargo, las encuestas no son el oráculo de Delfos ni puede vérselas como las predicciones meteorológicas que pronostican un día soleado, caluroso o con lluvias. Las encuestas electorales marcan las tendencias de un electorado que ha sido consultado antes de la celebración del torneo y cuya intención puede perfectamente variar en cualquier momento. En las elecciones dominicanas de 1998, las encuestas que se manejaron proyectaban 16 senadurías ganables para el PRD, pero la repentina muerte de su líder, el Dr. José Francisco Peña Gómez, a solo seis días para la cita en las urnas, generó un sentimiento no medido por las encuestas y el Senado de la República juramentó una matrícula de 24 senadores del partido blanco. Otros factores como el porcentaje de los indecisos, la no respuesta en la variable de simulación, pueden alterar los resultados de una encuesta electoral y hacer una diferencia entre lo esperado y lo sucedido. Existen comunicadores y algunos actores políticos que están a la caza de estas diferencias para satanizar la técnica, olvidándose de la inmensa cantidad de estudios que se realizan correctamente y hacen con éxito su función orientadora. La lamentable catástrofe del trasatlántico británico Titanic, en abril de 1912, no ha arruinado la industria marítima de los cruceros. Nuestro país es beneficiario de la llegada anual de cientos de miles de cruceristas que confían en una navegación segura, del mismo modo, el hecho de que una encuesta haya ofrecido un resultado diferente al último boletín de la Junta Central Electoral, no significa que otros cientos de investigaciones electorales realizadas en el mismo proceso, deban considerarse dañadas o inservibles.

 

Regulación de las encuestas

En varios países de nuestra América Latina, las autoridades electorales regulan las operaciones de las firmas encuestadoras durante los procesos electorales y limitan la publicación de resultados de estudios varios días antes de la celebración de las elecciones. En momentos en que escribimos este trabajo, una comisión bicameral estudia en el Congreso Nacional el proyecto de reforma a la ley electoral, introducida por la Junta Central Electoral (JCE), que propone regular las encuestas y los sondeos a boca de urna. De aprobarse la propuesta de reforma a la ley electoral tal y como está planteada, las firmas encuestadoras tendrán que ser acreditadas por la Junta Central Electoral y estarán impedidas de publicar resultados cinco días antes de la celebración de las elecciones, pudiendo realizar encuestas a boca de urna, pero no publicar resultados hasta tres horas después de haber concluido el proceso de votación. La regulación es saludable en esta democracia, pero la prohibición de la publicación de encuestas limita información información a los electores y facilita la aparición de falsas encuestas en redes sociales, muchas veces utilizando el nombre de empresas reconocidas, sin que puedan ser desmentidas a causa de la misma prohibición. Postulamos que las publicaciones no influyen en la decisión de voto de los ciudadanos, ¿para qué prohibirlas, si lo único que se consigue es crear un limbo de cinco días que genera toda suerte de especulaciones y mitos urbanos sobre el posicionamiento de los candidatos?

Conclusión

Las encuestas electorales son la mejor manera que tienen los candidatos para escuchar a los diferentes públicos que interactúan en los procesos electorales, en tanto proveen información crítica a la estrategia de una campaña acerca del comportamiento, creencias, actitudes, preferencias, necesidades, percepciones, etc. Como herramienta del marketing electoral, las encuestas constituyen una de varias acciones que se aplican en una campaña a los fines de desarrollar la comunicación eficaz que conquiste el voto del elector. La investigación es complementada con acciones como planeamiento estratégico de la campaña, la organización, la comunicación de los mensajes, la defensa del voto, la administración de los recursos, la logística, etc. Aprovechar las utilidades de las encuestas electorales en toda su dimensión es tarea de la clase política nacional que, en el más de los casos, reedita la antigua costumbre del olfato político multiplicando viejas prácticas políticas en nuevos escenarios, desembocando sin remedio en el fracaso.

Bibliografía

consultada JAIME DURAN BARBA Y SANTIAGO NIETO: “La política en el siglo XXI, arte, mito o ciencia”, Editorial Debate, primera edición, febrero 2018. MARIO MARTINEZ SILVA Y ROBERTO SALCEDO AQUINO: “Manual de Campaña, teoría y práctica de la persuasión electoral”. Instituto Nacional de Estudios Políticos, Tercera edición. México DF 1999. GIOVANNA PEÑAFLOR GUERRA: “Cuánto y Cómo investigar en una campaña electoral” Tendencias en Comunicación Política, Daniel Ivoskus, Paralelo Cero Editor, V Cumbre Mundial de Comunicación Política. Primera edición, noviembre, 2014. CARLOS ALBERTO MONTANER: “El presidente, manual para electores y elegidos” Editora Debate, primera edición, octubre, 2017. JAIME DURAN BARBA Y SANTIAGO NIETO: “El arte de ganar, cómo usar el ataque en campañas electorales exitosas”. Editorial Debate, tercera edición abril 2011. JOSE LUIS SANCHIS, MARCOS MAGAÑA, ALEIX SANMARTIN: “Ganar el poder, apuntes de 88 campañas electorales”. Editorial Síntesis, primera edición, España 2009. ROBERTO IZURIETA: “Estrategias de Comunicación Política para Campañas y Gobiernos”. Primera edición, Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, George Washington University, The Graduate School of Political Management, 2008.

 

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